PAZARLAMA

 

Pazarlama, işletme amaçlarını gerçekleştir­mek, mevcut ve potansiyel müşterilerin is­tek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için mal ve hizmetleri üreticiden tüketiciye veya kulla­nıcıya doğru yönlendiren organizasyon faa­liyetlerinin bütünüdür. Bu tanıma göre pa­zarlama faaliyetleri üretim sürecinden önce başlayan ve satış faaliyetinden sonra da de­vam eden oldukça geniş kapsamlı bir işlctme fonksiyonudur. Ayrıca pazarlama, mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaştın İmasın­dan çok, mevcut ve potansiyel müşterilere yönlendirilmesi anlamını taşımakladır. Bu anlamda bir işletmenin önemli bir parçasını oluşturan pazarlama fonksiyonu;

 a) Tüketi­cilerin ihtiyaç ve eğilimlerini belirlemek, mal veya hizmet ile tüketici arasında orga­nik bir bağ oluşturmak için pazarlama araş­tırması,

 b) Mal ve hizmetlerin geliştirilme­si,

 c) Fiyatlandırma,

 d) Reklam ve tutundur-ma,

 e) Dağıtımla ilgili faaliyet ve kararlan kapsar. Pazarlama yönetimi ise, bir kâr kar­şılığında müşterilerin ihtiyaçlarını gidere­bilmek için mal ve pazarlama stratejisini geliştirme ve uygulama görevi ile yüküm­lüdür. Dolayısıyla yukanda belirlenen pa­zarlama fonksiyonlanyla ilgili faaliyetlerin planlanması; organize edilmesi, yürütül­mesi, koordinasyonu ve kontrolüne yönelik tüm çabalan kapsar.

Pazarlama, bir taraftan oldukça yeni bir bilim dalı iken, diğer taraftan dünyanın en eski mesleklerinden biridir. İlkel takas dö­neminden para ekonomisi aşamasına ve oradan bugünün haberleşme ve dağıtım ala­nındaki destekleyici acentelerin araç ve ge­reçleriyle donatılmış modern pazarlama sistemine ulaşıncaya kadar, pek çok safha­dan geçmiştir. Ancak mal, fiyat, tanıtım ve dağıtım faaliyetleriyle tüketici ve pazarın bilinçli bir şekilde incelenmesi, aralarında­ki ilişkilerin kâr amacına yönelik olarak dü­zenlenmesi anlamında pazarlamanın orta­ya çıkması henüz yenidir ve 19. yüzyılın ilk yansında doğmuş, ikinci yarısında geliş­miştir.

Tarihin ilk devirlerinde pazarlama kav­ramının oluşmadığını söylemek mümkün­dür. Kişi ve ailelerin kendi kendine yeterli

olduğu dönemlerde ve toplumlarda pazar­lama sözkonusu olamazdı. Üretici ile tüke­ticinin aynı insanlardan oluştuğu hayat tar­zında pazar ve pazarlamanın olamayacağı açıktır. Malların takas edildiği dönem ve toplumlarda ise pazar arama, satış, değiştir­me ve pazarlık etme fonksiyonlarının orta­ya çıktığı söylenebilir. Ancak bu dönemler­de üretici ile takas eden aynı insanlardır. Mahalli pazarların oluşması aşamasında ise ilk kez üretici İnsanlar yanında pazarlama konusunda çaba sarfeden insanlar vardı. Genellikle bu insanlar üreticilerin en yakın­larından (kansı, çocuğu, kardeşi) oluşuyor­du ve mahalli pazarlarda mallan değiştir­meye çalışıyordu. Para ekonomisinin doğ­ması ve gelişmesinden uzun bir müddet sonra kâr sağlamak amacıyla insanların üretim faaliyetinde bulunmalan yaygınlaş­tı. Bu durum müteşebbis ve sermayedarlar ile onların yanında üretim veya satışta gö­rev alan elemanların ortaya çıkmasına se­bep olmuştur. Bu dönemde İlk kez satış ele­manlarıyla birlikte pazarlamanın ortaya çıktığı söylenebilir. Pazarlama kavramı bu dönemde öncelikle satıcıya kazanç sağla­mak amacıyla tüketicinin, ya da pazarlann aranması ve malların üreticiden tüketici merkezlerine ulaştırılmasıyla ilgili işletme faaliyetlerini kapsamaktaydı.

Kitle üretimine dayalı ekonominin orta­ya çıkmasıyla, bugünkü anlamda pazarla­ma kavramının ilk tohumlan atılmıştır. İn­sanlarda kâr elde etmenin hayatın yegane amacı olması, sanayi devrimi ve gelişen teknolojiyle birlikte kitle üretimlerinin mümkün olması, bu dönemde üretici ile tü­keticiyi tamamıyla birbirinden ayırmış ve malların pazarlanmasını ciddi bir problem olarak onaya çıkarmıştır. Ancak yine de pazarlamanın, işletmelerin ve toplumların merkezi bir fonksiyonu haline gelmesi bir­kaç safhada gerçekleşmiştir. Bu safhanın il­ki 19. yüzyılın ilk başlarındaki üretime yö­nelik anlayış safhasıdır. Üretim anlayışı üretilecek ma! üzerinde yoğunlaşır, işletme yönetimi, tüketicilerin bir mala uygun bir fiyatla olumlu davranış göstereceğini var­sayar. Dolayısıyla işletmeler uygun fiyatla mümkün olduğu kadar mal üretmelidir. Ta­lebin çok yüksek olduğu dönemlere denk gelen üretim anlayışında pazarlama, önemli bîr yer tutmamış ve çoğu kez satış faaliyet­leri üretimin bir fonksiyonu olarak ek alın­mıştır. İkinci safha ise satış safhasıdır; 1929-30 büyük ekonomik krizden sonra ABD'de işletmeler için "üretmek" değil, üretilen mallan "satmak" büyük bir mesele olmuştur. Artan rekabet satışı zorlaştırır­ken, satış işlemlerine özel bir önem veril­mesi zorunlu olmaya başlamış, işletme or­ganizasyonu içinde satış faaliyetleri üretim fonksiyonundan ayn olarak ele alınmış ve pazarlama çabaları arttırılmıştır. Bu dö­nemde geniş çaplı saüş arttırıcı çabalara gi-rişilmedikçe tüketicinin mamulden yeterli ölçüde satmalma yoluna gitmeyeceği dü­şüncesi ön plana çıkmıştır. Daha sonraları ise yaklaşık olarak 1950-60'h yıllardan iti­baren pazarlama anlayışı ağırlık kazanma­ya başlamıştır. Yeni bir işletmecilik felsefe­si olarak ortaya çıkan pazarlama anlayışı, satış anlayışının aksine işletme faaliyetleri­nin satıcının değil, alıcının istekleri doğrul­tusunda yönlendirilmesine dayanır (pazar ya da tüketici yönlü). Dolayısıyla tüketici­nin ihtiyaç ve istekleri, tüm işletme faali­yetlerinin odak noktasını oluşturmaya baş­lamıştır. Bu dönemde pazarlama fonksiyo­nu, işletmenin organizasyon yapısı İçinde

ayrı bir bölüm haline gelmekle kalmayıp üretim öncesi faaliyetlerden satış sonrası faaliyetlere kadar geniş bir alanda etkili ol­maya başlamıştır. Bugün içinde bulunulan son safha ise, sosyal pazarlama anlayışına dayanmaktadır. Bu anlayış tüketicinin kısa dönemdeki istek ve ihtiyaçlarını değil, uzun dönemli kişi ve toplum amaçlarını öncelik­le ele almaktadır. Buna göre çevre kirlen­mesinin, hammadde yetersizliklerinin, aşı­rı nüfus artışının dünyayı saran enflasyo­nun, yeterince yapılanmayan sosyal hiz­metlerin varlığını fazlasıyla hissettirdiği bir dönemde, tüketici isteklerinin tam olarak karşılanmasının, uzun vadede olumsuz et­kileriyle tüketici ve toplum aleyhine olabi­leceği dikkate alınmaktadır.

Pazarlama kavramının ortaya çıkışıyla ilgili bu açıklamalar, genel olarak gelişmiş ülkelerin gelişim sürecine dayanır. Halen sanayileşme çabası içerisinde olan Türki­ye'de pazarlamanın gelişimi ve bugünkü durumu farklıdır. Buna dayanarak henüz üretimin pazarlamadan daha Önemli olduğu düşünülebilir. Ancak bu durumun 1980 ön­cesinde daha belirgin olduğu belirtilmeli­dir. 1980 öncesinde ithal ikamesi yoluyla sanayileşme çerçevesinde işletmeler iç pa­zara yönelik faaliyette bulunmaktaydılar. Dolayısıyla üretim çabalarının ağırlık taşı­ması normal kabul edilebilir. 1970'li yılla­rın sonları ile 1980'li yılların başı, satış ça­balarının önem kazandığı yıllardır. 1985 sonrasında ekonomide arlan liberalleşme eğilimleriyle birlikte serbest rekabet ve dışa açılma politikaları işletmelerin satış anlayı­şını değiştirmeye başlamıştır. Bu açıdan 199O'lı yıllar toplumda ve işletmelerde üre­tim öncesi başlayan ve saüş sonrası devam eden pazarlama anlayışının önem kazandığı yıllar olarak görülebilir. Aynca günü­müzde çevre kirliliğine bağlı olarak gelişen olumsuzlukların da etkisiyle sosyal sorum­lulukların tartışıldığı gözlemlenmektedir. Dolayısıyla yine 1990'h yılların sosyal pa­zarlama anlayışını getireceği ümit edilebi­lir.

Pazarlama anlayışının üç Önemli unsuru bulunmaktadır:

 a) Tüketiciye yönelik tu­tum,

 b) Bütünleşmiş pazarlama çabalan,

 c) Kâr getirici bir satış.

Günümüz pazarlama anlayışı, işletme­lerin ürettiği mallara dönük bir tutum yeri­ne, müşterilerin ihtiyaçlarına yönelik bir tu­tuma sahip olmalarını gerektirir. Bunun için tüketicilerin ihtiyaçlarının tanımlan­ması gerekir. Ayrıca bir işletme herkese mal veya hizmet sunamayacağına göre, he­def olarak alınacak grupların belirlenmesi ve davranışları m n analizi zorunludur. Bü­tünleşmiş pazarlama ise herşeyden önce or­ganizasyonun sahip olduğu diğer bölümler ile pazarlamanın alacakları kararlarda uyumlu olmalarını ifade eder. İşletme bir bütün olarak tüketici ihtiyacının tatminine yönelmelidir. Bütünleşmiş pazarlamanın diğer bir anlamı ise, pazarlama karmasının kendi içinde (satış, reklam, dağıtım, fiyat vs) uyumlu olmasıdır. Üçüncü unsur ise kârlılıktır. Bu, sadece tüketicinin tatmini değil işletme amaçlarının gerçekleştirilme­si demektir. Aynca kârlılık sadece satışları arttırmak anlamına da gelmez. Satışlar, iş­letmenin ekonomik olan ve olmayan fayda­sını arttıracak şekilde ele alınmalıdır.

Pazarlama, alıcı isteklerini belirleme ve kaliteli mallarla bu istekleri dinamik olarak karşılama ve bu mallan üreticiye kâr getire­cek şekilde yöneltme sürecidir. Ancak bu süreç temel düşünce yapısının doğurabile-

ceği potansiyel olumsuzluklar sebebiyle ahlaki, sosyal ve hukuki düzenlemeleri de zorunlu kılabilir: Çünkü pazarlama tüketi­mi arttırarak ve talebi yönlendirerek kişiler­de ve toplumlarda aşın bir maddeciliğe se­bep olmaktadır. Artık insanlar birbirlerini kim olduklanna bakarak değil, nelere sahip olduklarına bakarak değerlendirmektedir­ler. Gcrekli-gereksiz birçok mala sahip ol­ma eğilimi yanında başkalannın sahip ol-duklannı kıskanma ve sahip olunan mallan statü sembolleri olarak kullanma, insanlar arasındaki erdem ve ülfete dayalı ilişkiler sistemini bozmaktadır. Ayrıca gerçek ihti­yaçla, gerçek olmayan ihtiyaçlar arasında fark gözetmeden, tüketimi kamçılamasıyla da pazarlama, bu kaynakların israf edilme­sine sebep olmakladır. Bunun sonucu dün­ya nimetlerini adaletsiz paylaşma, toplum­sal problemlerin doğmasına yol açmakla­dır. Kültürel kirlenme, aşırı siyasi güç ve baskı aracı organizasyonlar yanında yüksek fiyatlar, aldatıcı reklam ve uygulamalar, ka­litesiz ve gereksiz mallar, zengin-fakir ayrı­mı, rekabeti Önleyici birleşmeler gibi pek çok sorunun günümüz işletmecilik ve pa­zarlama anlayışından kaynaklandığı söyle­nebilir.

Ömer DİNÇER Bk. Pazar.