PAZAR

Pazar; "alıcı ile satıcının karşılaştığı yer", "herhangi bir malın fiyatını belirleyen şartlar", "bir mal veya hizmete olan talep" anlamlarında kullanılmaktadır, işletmele­rin pazarlama fonksiyonu açısından daha çok son anlamda ele alınır. Buna göre pa­zar, herhangi bir mal veya hizmetin mevcut tüketicileri ile potansiyel (gelecekte) tüke­ticisi olabilecek tüm kişi, grup ve organi­zasyonları ifade eder. Kısaca, pazar; "tüke­tici" veya "talep eden" anlamındadır. An­cak, tüketici burada geniş kapsamlıdır ve kişileri, aileleri, üretici ve satıcı işletmeleri, Özel ve tüzel kuruluşları ve kamu kurumla­rını içine alabilir.

Pazarlar, tüketici pazarı, üretici pazarı, parakendeci pazarı, hükümet pazarı ve uluslararası pazar gibi gruplara ayrılır. An­cak daha uygun bir bölümlemeyle pazarlar

üç grupta toplanabilir: Tüketici pazan, en­düstriyel pazar ve uluslararası pazar.

Tüketici pazan, ekonomik faaliyetlerin örgütlendiği en son pazarlardır. Bu pazar, malların ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarını (iş amacıyla değil) karşılamak amacıyla ki­şi ve gruplar tarafından satın alındığı ya da kiralandığı pazardır. Bu pazarda mallara da "tüketim mallan" adı verilir ve farklı şekil­lerde sınıflandınlabilin

 a) Dayanıklı mallar (buzdolabı), dayanıksız mallar (ekmek, sa­bun) ve hizmetler (tamir-bakım);

 b) Kolay­da mallar (gazete, sabun), beğenmeli mallar (buzdolabı, mobilya) ve özellikli mallar (müzik setleri, otomobil);

c) Kırmızı mallar (ekmek), portakal rengi mallar (erkek elbi­sesi) ve sarı mallar (buzdolabı, otomobil) gibi... Tüketim pazannm temel Özelliği, herhangi bir mal veya hizmet satın alma se­bebinin kişi veya grubun kendi kullanım is­tek ve ihtiyacına dayanmaktadır. Dolayı­sıyla bu pazar nihai tüketicilerden oluşur ve bir ülkede yaşayan her insan bir nihai tüke­tici olduğundan nihai tüketicilerin sayısı o ülkenin nüfusuna eşit olur. Bu sebeple tüke­tici pazarını tanımlayabilmek için o ülkenin demografik özelliklerini, ekonomik özel­liklerini ve hedef kişi ve gruplann özellikle­rini belirlemek gerekir.

Endüstriyel pazar ise gerçeklen aracılık görevi yapan toptancı, perakendeci gibi sa­tıcı (ticari) işletmeleri, malı kendi üretimin­de kullanan sanayi ve tarımdaki üretici iş­letmeleri ve çeşitli kurumlan kapsar. Bu­nun için bu pazar üretici pazan, endüstriyel kullanıcılar veya aracı tüketiciler gibi adlar­la adlandırılmaktadır. Bu pazar,

 1) Sanayi üreticileri,

 2) Tanm İşletmeleri

, 3) Kamu kuruluşları,

 4) Ulaştırma acentalan,

 5) İnşa­at fırmalan,

 6) Maden işletmeleri,

 7) Kâr

amacı gütmeyen kuruluşlar,

 8) Hizmet iş­letmelerinden meydana gelir. Bu pazarda aynca "endüstriyel mal" pazarlama konu­sunu oluşturur. Endüstriyel mal, tüketim mallannın Üretiminde kullanılan araç ve ge­reçleri, büro malzemelerini, hammadde, yan mamul madde, yardımcı malzemeleri bina ve tesisleri ve iş hizmetlerini kapsar. Bu pazardaki tüketiciler nihai tüketicilerle karşılaştırıldığında gerek ülke çapında, ge­rekse bölge çapında olsun belirli şehir veya coğrafik alanlarda toplanır.

Uluslararası pazar ise, ülke sınırlan dı­şındaki tüm pazarlardır. Gerçekle bu terim, birbirinden çok farklı sayısız pazan kapsar. Bu pazardaki talep, yine demegrofik ve ekonomik faktörlerle tüketici Özelliklerine göre değişir. Özellikle o ülke halkının Örf ve adetleri, hayat tarzları, ülkenin tabii yapısı ve iklimi vs. Bu sebeple her ülke ayn malla­ra ve hizmetlere ihtiyaç duyabilir. Onların nelere ihtiyaç duyduğu ekonomik hukuki-siyasi, sosyo-kültürel ve iş çevresinin ay­rıntılı şekilde incelenmesiyle anlaşılabilir.

Pazar, ülke içinde belli bir gruptan tüm ülkeyi ve tüm dünyayı kapsayacak kadar geniş bir potansiyele sahiptir. Böyle geniş pazar kavramı ve anlayışının ortaya çıkışı 18. yüzyılın sonlan ile 19. yüzyılın başlan-na rastlar. Bugünkü safhaya ulaşıncaya ka­dar pazarın tarihin ilk başlanndan itibaren toplumların ekonomik yapısına bağlı ola­rak birçok safhadan geçtiğini söylemek mümkündür,

insanlık tarihinin ilk başlangıç dönemin­de, küçük aile birimlerinin ekonomik yön­den kendi kendilerine yeterli olduklan söy­lenebilir. Aile fertleri kendi yiyecek, giye­cek, sığınma ihtiyaçlannı kendileri karşılı­yorlardı. Bu sebeple, bu safhada bir pazar

kavramının olmadığı düşünülebilir. Daha sonraları aile birimlerinin bir araya gelerek ortak ekonomik görevleri birlikte yerine ge­tirmeye, ortaklaşa paylaşmaya meyletmiş­lerdir. Bu safhada da pazar kavramının oluşmadığı belirtilebilir. Ekonomik uz­manlaşma eğiliminin ortaya çıktığı dönem­de, ekonomik değeri olan malların takas edilmesi sözkonusu olmuştur. Uzmanlaş­ma bir anlamda ticarete yönelme demektir. Başka bir ifadeyle aile ya da kabileler kendi ihtiyaçları üzerindeki mallan diğer aile ve­ya kabilelerle takas etmek durumundadır. Ticaretin ortaya çıkması, üretim fazlasının ortaya çıkmasıyla olmuştur. Bu durum ilk kez pazar, yani üretim fazlası mallan deği­şebilecek aile ve kabileler kavramını ortaya çıkarmıştır. Ayrıca pazar arama, değiştirme ve pazarlık gibi pazarlama fonksiyonları devreye girmiştir.

Ekonomik uzmanlaşma, takasın önemi­ni arttırdı ve içinde ayrı mallann bir araya getirildiği mahalli pazarların doğmasını ça­buk kış lirdi. Pazarlar ilk önce yalnız hafta­nın belirli günlerinde, ya da yılın belirli ay­larında yer alan panayırlar gibi geçici du­rumda iken, zamanla sergiler, dükkanlar çarşılar gibi daha sürekli bir yapı kazandı. Mahalli pazarlar, aynı zamanda ilk kez üre­time karşılık, satış alanında belirli kişilerin uzmanlaşmasına yol açmıştır. Ancak mal­lann değiştirilmesinde takas oldukça yeter­siz bir yöntemdi. Çünkü değiştirilmek iste­nen malların çok farklı değerler taşıması ve bölünemeyecek türde olması halinde önemli problemler ortaya çıkıyordu. Bu problemlerin çözümü ortak bir değişim ara­cının yani paranın bulunmasıyla sonuçlan­dı. Böylece para ekonomisi ortaya çıktı. Fa­kat bu durum pazarın niteliğini değiştirmedi. Sadece ticaretin hızını arttırdı ve mahalli prensibin işleyişi için daha sağlam bir temel oldu.

Uzmanlaşmanın, mahalli pazarlann ve paranın ortaya çıkması, sınırlı da olsa kişi­lerin, kazanç elde etmek için çaba sarfetme-leri imkanını doğurdu. Kazanç elde etmeye yönelik çabalar ise, yavaş yavaş sermaye­nin birikmesi, müteşebbis ve sermayedarla­rın oluşmasını sağladı. Bunların yanında üretimde veya satışta çalışan insanlar, yani işçiler yardımcı elemanlar olarak görev al­dılar. Kazanç sağlamanın hayatın gerçek amacı haline geldiği 18. yüzyıldan itibaren günümüzdeki pazar kavramının ilk belirti­lerini görmek mümkündür. Özellikle sana­yi devrimi ve teknolojik gelişmelerin de katkısıyla kitle üretim safhasının ortaya Çıkması, üretim birimleri için pazarı zorun­lu hale gelirdi. Bu durum tüketim ekonomi­si safhasını doğurarak, pazarı, ekonominin en Önemli odağı haline getirdi. Günümüzde gerçekten pazann oluşturulması, genişletil­mesi, organizasyonların ve toplumların te­mel amacı haline gelmiş ve adeta hayatının devamı için temel şart olmuştur.

Ömer DÎNÇER Bk, Pazarlama