REKLAMCILIK

Reklamcılık, satışa sunulan mallara dik­kat çekmenin bir şeklidir. Gayesi o malın adının daha çok duyulmasını sağlamak ol­duğu kadar, doğrudan doğruya satışını özendirmek de olabilir; örneğin siyasal ve hayır amaçlı reklam, şirketlerin ticari bilan­çolarının açıklanması ve spor ve kültürel fa­aliyetlerin reklam edilmesi gibi iletişim araçları arasında gazeteler dergiler, televiz­yon, radyo, sinema, reklam panosu ve doğ­rudan postadan yararlanılabilir. Reklamcı­lık; Sanayi devrimi, kitlesel üretim ve daha

sonraları self-servis satışların ortaya çıkı­şıyla önem kazanmaya başlamıştır. Bunlar geleneksel zanaat bölüşüm metodlarının yerini aldıkça nisbeten daha az sayıda pera­kendeciye mallan "yığan" tüccar, yavaş ya­vaş ve kısmen, bir ürünün değerli olduğuna ikna edilerek pazarlama kanalları vasıtasıy­la kendisine 'ulaşılan' çok sayıda nihai tüke­ticiyi hedefleyen reklamla devreden çıka­rılmıştır. Perakendecilere, üreticilerin rek-lamlarıyla daha 'Önceden zaten satılmış' olan mallan stoklamak düşmektedir.

II. Dünya Savaşını müteakiben televiz­yonun bulunuşu ve yazılı basının değerini yitirmesinden beri reklamcılığın ekonomik önemi çok az değişti, ingiltere'de toplam reklam harcamaları 1960 yılında kişi başına Gayn Safi Milli Hasıla (GSMH) nın yüzde 1.43'üydü; 1981'de bu rakam 1.34 olarak gerçekleşti. ABD'de 1981 rakamı yüzde 1.38 idi. İngiltere'de 1981 yılında tüm rek­lam harcama rakamı yüzde 1.38 idi. ingilte­re'de 1981 yılında tüm reklam harcamalan-nın yüzde 65"i basına, yüzde 28.7'si televiz­yona gitmiştir. Amerika'da mütekabil ra­kamlar basma yüzde 54.7, televizyona ise yüzde31.3'tür.

Reklamcılık tüketicinin tercihinde öz­gür olması gerektiğini varsayar ve sonuçta hem uygulamacılara, hem de iktisatçılara müşküller çıkarır. Şirketler getireceği so­nuçlara bakarak reklama ne harcayacakları­na karar vermek durumundadırlar. Bunları ölçüp hesaplamak ve satışlar ve kârlarla gir­diyi kesin bir biçimde birbirine mutabık kıl­mak güçtür. İktisatçıların farklı ilgileri söz-konusudur. Örneğin reklamın rekabetle bağlantısı, kaynak tahsisi ve tercih saptır­ması gibi. Eskiden kullanılan enformatif ve ikna edici arasındaki ayrım bu endişeyi gös-termektedir. Bu ayrım bir çok iktisatçı için kullanışlı, fakat işlemsel (operational) de­ğildir. J. K. G al b rai Ih an\ü Affluent Society (Müreffeh Toplum) adlı kitabında "ikna edici" reklamın sonucunu "Bağımlı Etki" başlığını vererek popülerleştirmiştir. Böy­lece tüketici istekleri doğal insan ihtiyaçla­rına değil, reklama bağımlı kılınır, üretici­ler onların çıktıları üzerinde oynamak sure­tiyle bu istekleri yaratmalıdırlar ve reklam­cılık olmamış olsaydı insanların hiç bir önemli, tatmin edilmemiş arzuları olmaya­caktı. Bununla birlikte bu tezin gücü deney­sel kanıtlarında değil onu ortaya atanın ikna edici semantiğinde yatmaktadır.

(SBA)