TÜKETİCİ DAVRANIŞI

Mal ve hizmetleri kendi istek ve ihtiyaç­larını karşılamak amacıyla satın alan kişi

veya gruplara tüketici adı verilir. Davranış ise, kişi veya grupların çevreden gelen etki­lere karşı gösterdikleri tepkilerdir. Dolayı­sıyla tüketici davranışı; "Kişi veya grupla­rın kendi ihtiyaçlarını karşılayabilecekleri mal veya hizmetlere karşı satınalma konu­sunda gösterdikleri olumlu ya da olumsuz tepkiler" olarak tanımlanabilir.

Tüketim davranışı, insanların tüm dav­ranıştan içinde sadece ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla saünalmaya ve satı nal ma­maya yönelik olanları kapsamaktadır. Her-şeyden önce insanların hiçbir davranışının gelişigüzel olmadığı, birtakım sebeplere bağlı olduğu ve belirli bir amaca yönelik ol­duğu belirtilmelidir. Başka bir ifadeyle, in­sanlar çevreden gelen birtakım etkilerle ha­rekete geçerler ve belirli bir amaca yönelik olarak tepki gösterirler. Tüketici davranış­larında çevre etkisi olarak mal ve hizmet­ler, amaç olarak ise bir ihtiyacın giderilmesi sözkonusudur. Bu durumda kişi satın alma veya almama yönünde davranır. Ancak in­san davranşılan sadece çevreden gelen etki­lerin bir sonucu değildir. Kişisel özellikler de davranışı belirlemede etkili olabilir. Kı­saca insan davranışı (tüketim davranışı) çevre etkileri ile kişisel özelliklerin bir fonksiyonudur. Bu basit bir şekil üzerinde gösterilebilir.

Tüketici davranışını açıklamakta bugü­ne kadar birçok model geliştirilmiştir. Bun­lar genel olarak

 a) İktisat teorisi davranış modeli

 b) Psikolojik davranış modelleri

 c) Sosyolojik davranış modelleri ve

 d) Pazar­lama karar süreci modelidir. Konuyla ilgili başka modellerden veya gruplardan da sö-zedilebilir Zaltman modeli, Ehrenberg mo­deli, Nicosia modeli, (EBK) Engel-Kollat-Blacwell modeli ve Howard-Sheth modeli gibi. Veya Marshallian iktisadi model, Pov-lovian Öğrenme modeli, Freudion psikoa-nalitik model, Veblenian sos yal-psikolojik model, Hobbesian örgütsel faktör modeli gibi.

Akılcı iktisadi insan modeline dayanan iktisat teorisi davranış modeli, kendi çıkarı­nı ve faydasını azamileştirmeye çalışan tü­keticiyi esas alır. Tüketici sınırlı bir para ile en fazla fayda sağlamaya çalışırken azalan marjinal fayda ilkesini gözönünde bulun­durur. Yani tüketici herhangi bir malı satın almaya, ancak o malın faydası ile o malın maliyeti arasındaki oran diğer malların ora­nından yüksek olduğu müddetçe devam edecektir. Bu model insanların pazar (özel­likle malların fiyatı) hakkında tam bilgi sa­hibi oldukları, her malın marjinal faydasını bilecekleri ve sadece kendi maddî menfaat­leri doğrultusunda hareket edecekleri var­sayımına dayanır.

Psikolojik davranış modelleri, insan davranışlarını şekillendiren kişisel özellik­ler üzerinde durur. Yukarıda da belirtildiği gibi, bu özellikler; insanların ihtiyaç ve gü­düleri, öğrenme süreci, kişiliği algılama ya­pısı, tutum ve inançlarıdır. İnsanlar bu özel­liklerine göre davranışlarını düzenlerler. Öyleyse kişiler belirli bir mala güdülendiri­lerek, ihtiyacının bu malla giderilebileceği

mesajı ulaştırılarak ve buna inandırılarak o malı satın alması yönünde harekete geçiril­melidir.

Sosyolojik davranış modeli de güdülerle ve motivasyonla ilgilidir. Ancak psikoloji­deki iç faktörler yerine dış faktörler ön pla­na çıkmaktadır. Buna göre kişinin İhtiyaç­larını, güdülerini, tutum ve davranışlarını geniş ölçüde içinde yaşadığı sosyal ortam şekillendirir. Tüketicinin davranışını etki­leyen sosyo-kültürel faktörler vardır. Bu faktörler gittikçe genişleyen bir halkalar zinciri içinde kişi, ailesi, referans grupları, sosyal sınıfı, toplumu ve bunlarla ilgili kül­türel değer ve Özelliklerdir. Bunlar kişinin istek ve ihtiyaçlarını belirlerler. Dolayısıyla bu Özelliklere uygunluk satınalma davranı­şını doğurabilir.

Pazarlama karar süreci modeli ise yapı­lan satınalma faaliyetlerine yöneliktir. Bu yaklaşımda tüketicinin satınalma faaliyet­leri onun hayatının bir parçası olarak kabul edilmekte, tüketicinin çeşitli problemlerini çözümlemek amacıyla satınalma işlemine giriştiği ileri sürülmektedir. Satınalma işle­mi çeşitli mamullerle ilgili olarak büyük' farklılıklar gösterir. Yiyecek maddesi, gi­yecekler, otomobil, ev almak için verilmesi gereken kararlar ve yapılması gereken iş­lemler hem sayı, hem de kapsam bakımın­dan farklılık gösterecektir. Dolayısıyla tü­keticinin satınalma süreci bir problem çöz­me meselesi olarak ele alınmalıdır. Bu açı­dan tüketicinin üç ayn satın alma davranışı sözkonusu olabilin a) Otomatik (rutin) sau-nalma durumu, b) Sınırlı problem çözme (kısmen ayrıntılı satınalma) durumu ve c) Sınırsız problem çözme (ayrıntılı satınal­ma) durumu. Bunlara şuayla ekmek, elbise ve araba alma davranışları Örnek gösterilebilir. S at inal ma süreci ise genel olarak beş safhada gerçekleşir:

 1- Bir ihtiyacın duyul­ması,

 2- Alternatiflerin belirlenmesi,

 3- Al­ternatiflerin değerlendirilmesi,

 4- Satınal-ma karan ve

 5- Satmalına sonrası duygular. Tüketicinin karar sürecinin Uç önemli öğesi bulunmaktadır: Birincisi girdilerdir. Bun­lar pazarlama unsurları ve sosyo-kültürel etkilerdir. İkincisi karar sürecidir. Bunlar da kişisel özellikler ve alternatif değerleme­lerdir. Üçüncüsü ve sonuncu öğe ise çıktılar yani saünalma veya almama davranışıdır.

Bu modeller, tüketicilerin davranışları konusunda birçok noktayı aydınlatmakta­dır. Ancak, yine de tüketicilerin davranışla­rıyla ilgili birçok sorunun cevabının bulu­namadığı da açıktır. Henüz tüketici davra­nışlarını tam açıklığıyla tanımlayabilmek mümkün olmamıştır. Mesela marka tercih­lerini etkileyen kişilik faktörleri ve marka niteliklerinin oynadığı nisbi roller, marka tercihinin marka seçimi üzerindeki etkisi ve yine marka seçmenin daha sonraki marka tercihi üzerindeki geri besleme etkisi gibi sorulara henüz doyurucu ve inandırıcı çö­züm yolları bulunamamıştır.

Tüketici davranışlarıyla ilgili bilimsel çabaların ortaya çıkışı henüz çok yenidir ve pazar merkezli işletmecilik anlayışıyla bir­likte gelişmiştir. Modern işletmeciliğin do­ğuşundan tüketicinin işletmelerin odağı ha­line gelmesine kadar, konuyla ilgili düşün­ce değişiklikleri birkaç safhada özetlenebi­lir. İlk safha sadece üretim düşüncesinin va­rolduğu safhadır, ikinci olarak satış safha­sından bahsedilebilir. Daha sonra pazarla­ma anlayışı ortaya çıkmış ve bir işletme fonksiyonu haline gelmiştir. Dördüncü saf­hada pazarlama diğer işletme fonksiyonla­rına göre daha ön plana çıkmış ve merkezi bir role sahip olmuştur. Son safhada ise pa­zarlamanın ve dolayısıyla işletmenin odak noktasını tüketicinin oluşturduğu düşünce­si ortaya çıkmıştır. Görüldüğü gibi, tüketici ilk safha hariç diğer safhalarda gittikçe ar­tan bir öneme sahip olmaya başlamıştır. Gerçekte tüketicinin karar alanının odak noktası olması da onun daha sistematik ola­rak incelenmesini ve davranışlarının tah­min edilebilir hale getirilmesinin sağlan­masını zorunlu kılmıştır. Böylece işletme­ler tüketiciyi araştırmaya, istek ve ihtiyaç­larını, eğilimlerini, kişilik ve kültürel özel­liklerini belirlemeye çalışarak mal ve hiz­metlerini, yönetim ve pazarlama stratejile­rini ona göre düzenlemeye başlamışlardır.

Tüketici (pazar) merkezli İşletme anla­yışının üç temel Öğesi bulunmaktadır:

 a) Müşteriye dönük tutum; onun ihtiyaçları­nın tanımı, hedef grupların tesbiti, farklüaş-tınlmış mallar ve tanıtma çabaları, tüketici araştırması vs.,

 b) Bütünleşmiş pazarlama yani organizasyonun bütün birimlerinin bir bütün olarak tüketiciye dönük anlayışı be­nimsemesi ve

 c) Hem kısa hem de uzun dö­nemde kazanç getirici satış hacmi.

Düşünce alanında tüketici davranışı, bu­gün pazarlama stratejisini belirleyen yegâ­ne faktör haline gelmiştir. Gerçekten nihai karan verenin tüketici olduğu kabul edilse bile birkaç noktayı gözönünde bulundur­makta fayda vardır. Herşeyden önce insan­lar kolayca etkilenebilmektedir ve işletme­ler insanları etkileme konusunda oldukça gelişmiş tekniklere sahip bulunmaktadır. Aynca sürekli reklam ve diğer tanıtım ça­balarının alanda kalan tüketici; gerçek istek ve ihtiyaçlannı diğerlerinden ayırdedebile-cek kabiliyetlerden mahrum kalmaktadır. Diğer taraftan genel ekonomik bütünlük içinde konu ele alındığı zaman, yıllık geliri on milyon lira olan bir tüketicinin gücü, yıl­lık geliri milyarları aşan organizasyonların gücüyle nasıl eş tutularak gerçek karar veri­cilerin tüketici kişi ve gruplar olduğu kabul edilecektir. Güçlerdeki eşitsizlik pazarın da hakimini belirler. Ama yine de her şirket tü­keticinin emrinde görünmektedir. Tüketi­cinin az ya da çok mal alarak verdiği işaret piyasaya yansımaktadır. İşletme ve pazar­lama yöneticilerinin uyduğu tek emir bu­dur. Çünkü bu emir, gücünü daha da artıra­bileceği noktayı ve en yüksek kân nerede bulabileceğini göstermektedir. Aslında il­gilendikleri tek konu da budur. Dolayısıyla tüketicinin istekleri asla yargılanmaz ve hatta isteklerin kaynağı da pek incelen­mez.

"Müşteri velinimetimizdir" anlayışı ile tüketici merkezli işletmecilik düşüncesi arasındaki farkı belirtmek gerekir. Müşteri­nin velinimet olduğu anlayışı, tüketici mer­kezli bir işletmecilik yaklaşımı sunmaz. Bu anlayış daha çok müşteri olarak bîr insanın yüceliğini tanımlar ve onun hak-hukuku­nun satıcının kâr ve menfaatlerinden Önce geldiğini ima eder. Ancak sancının da bazı haklar ve ölçüleri vardır. Müşterinin istek ve beklentileri bu hak ve ölçüleri aştığı an yargılanır. Halbuki tüketici merkezli pazar­lama yaklaşımında işletmenin kârlılığı her-şeyden önemlidir ve tüketicinin istekleri bu amaca hizmet ettiği ölçüde önem kazanır. Ömer DİNÇER Bk. Pazar,